当下，大众旅游迈入常态化发展阶段 ，国内文旅市场消费活力持续释放 、业态不断扩容 。但在高速扩张的背后
，粗放造景
、跟风复刻、浅层体验等行业顽疾持续凸显
。在社交平台上，“景区审丑”话题持续引发公众热议。千篇一律的“想你的风 ”网红路牌 、溶洞景观里泛滥浮夸的彩色灯光
、同质化严重的人工布景 ，频频成为网友吐槽的焦点 。一些景区盲目跟风网红模板、简单堆砌装饰布景
，折射出部分文旅项目粗放造景 、缺乏文化内核的发展短板
。

　　不过 ，也有一批古城、文旅目的地已经悄然转型：流水线式的网红布景逐步退场，过度商业化的业态持续精简。原汁原味的街巷肌理
、烟火浓郁的本土生活、底蕴深厚的地域文脉
，重新成为文旅场景的核心底色 。从流量堆砌到品质深耕，从模板造景到文化铸魂 ，文旅产业亟待深耕文化赋能 、实现提质增效。

　　网红造景泛滥

　　在短视频
、社交媒体的流量助推下 ，一套可快速复刻、低成本落地的网红“速火公式
”
，成为多数文旅项目的出圈捷径
。高饱和霓虹灯光 、人造花海布景
、统一句式的打卡标语、批量租赁的古风服饰，搭配口味趋同的网红小吃街 、样式雷同的文创商铺 ，成为各地景区的标准化配置。

　　“逛了那么多景区
，发现很多景点的景观
、小吃、文创几乎一模一样 。”游客们的心声传递出一个重要信息：同质化文旅体验早已无法满足当下的品质出游需求，提质升级迫在眉睫
。

　　流水线式的造景模式能够快速制造视觉噱头 、收割短期打卡流量 ，却也消解了不同地域的文旅特色
，造成严重的同质化内卷。记者走访了解到，不少文旅项目缺乏核心竞争力 ，热度一旦消退，客流便会断崖式流失
，大量项目陷入“昙花一现 ”的发展困境 。

　　“供需错位
、文化空心是乱象频发的核心症结
。
”中国旅游研究院研究员杨劲松认为，当前多数文旅运营方急于将短期流量变现 ，不愿深耕本土文脉、打磨特色业态
，反而盲目照搬成熟网红模板，生硬堆砌文化符号 ，摒弃差异化创新。同时
，绝大多数文旅目的地缺乏长效内容更新机制，忽视本土民俗生态的核心价值 ，游客互动体验薄弱 、文化感知浅层
，无法形成复购消费与长效口碑 。

　　中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举分析，很多文旅项目深陷“资源依赖症” ，固守“靠山水、古建吃老本 ”的粗放思维
，忽视了文旅产业已是融合文化体验
、休闲服务、场景消费 、情感交互的复合型业态
。针对文旅消费迭代升级的新趋势，今年4月底举行的国务院政策例行吹风会明确要求文旅行业聚焦供给提质
、场景创新、市场治理三大方向 ，破解同质化发展难题，推动文旅产业转型升级。

　　深耕特色体验

　　行业乱象的背后
，是新旧文旅发展模式的迭代更替 。随着游客审美水平 、消费需求持续升级，单纯的视觉打卡
、网红布景已无法满足大众需求 ，扎根本土底蕴、依托原生场景 、主打深度体验的文旅模式
，逐渐成为市场主流
。

　　今年夏天火爆出圈的“赣超”赛事
、各地民俗龙舟赛事，便是典型样本。它们不靠精致的人造布景、刻意的流量包装 ，而是依托本土原生民俗场景 、沉浸式群众互动
、在地文化氛围出圈
，全方位带动餐饮、住宿 、零售等全链条消费增长，充分印证了原生文化、深度体验才是文旅产业长效发展的关键动力 。

　　北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀表示 ，当下大众旅游已告别“走马观花
”的浅层观光模式
，游客的核心诉求从“看风景”转变为“品文化
、沉浸式体验 ”。承载着本土生活气息、独特历史文脉 、鲜活民俗风情的原生动态场景，更能引发游客情感共情 ，成为文旅消费新的增长极
。

　　“文旅产品的价值分为多层维度
，基础的视觉景观价值
、浅层的社交打卡价值，都具备极强的可复制性 ，而根植地域文脉、独家不可复刻的文化认知价值 、深度情感体验价值，才是文旅项目的核心壁垒。
”魏鹏举认为 。

　　多地优质文旅项目已经摒弃盲目造景
、过度商业化的开发误区
，以克制开发、文化深耕为原则，重构文旅场景价值
。山西芮城县永乐宫原址活化项目跳出“人造景观堆砌”的传统套路 ，依托原址肌理打造集文物科普 、文保教育
、文化研学于一体的沉浸式场域。

　　数字技术也成为文旅场景提质、业态升级的重要赋能手段 。甘肃嘉峪关裸眼3D光影剧秀 、上海静安苏河湾光影秀
、山西大同悬空寺实景光影大戏等项目
，依托数字光影技术活化本土历史文化资源，丰富夜间文旅场景
。业内专家提醒 ，技术只是赋能手段
，文旅升级必须杜绝脱离文化内核的炫技式设计，淘汰低效、污染性视觉设备 ，让技术始终服务于文化传播 、体验升级
，避免陷入新的同质化误区。

　　做好业态加减

　　破解文旅同质化顽疾、摆脱流量依赖，关键在于精准做好发展“加减法 ” ，推动文旅产业从粗放流量增长
，转向精细化品质深耕 。

　　近年来出圈的优质文旅项目，均践行了审慎开发
、尊重文脉的发展理念
。大明宫遗址公园修复项目创新采用巨型透卡技术 ，在完整保护原始遗址、不破坏历史遗存的前提下，生动还原千年历史风貌。宁夏西夏陵景区运用借景 、消隐等设计手法
，弱化现代人工设施存在感，让配套业态与戈壁地貌
、千年古陵自然共生 ，凭借独一无二的原生风貌和文化底蕴
，持续吸引研学群体、文化爱好者到访 。

　　杨劲松表示，文旅提质的“加减法
” ，是行业突破内卷 、实现差异化发展的核心逻辑
。所谓“加法”
，即深耕地域独特文化基因，融合传统美学与现代消费需求 ，创新场景业态
、延伸文旅链条
，搭建可自我迭代、良性循环的长效运营模式；所谓“减法 ”，即彻底摒弃网红流水线套路 ，拆除违和人造景观 、同质化营销符号
，精简过度商业化业态，为场景留白
、为体验留白。

　　立足当下、放眼长远 ，国内文旅产业的升级趋势愈发清晰 。宋昌耀认为，未来文旅场景打造将告别盲目跟风 、照搬外来风格的乱象
，国潮元素
、在地文化、民族符号将成为主流，中式美学实现现代表达；游客消费结构也将持续优化 ，浅层观光体验占比持续下降
，民俗演艺 、非遗互动、文化研学等深度体验类消费持续攀升，文化认同
、情感共鸣成为核心出游诉求。

　　在业内人士看来 ，优质文旅必然兼具三重核心价值：以原生场景留住人、以在地故事打动人 、以深厚文化留住人
。褪去网红滤镜的国内文旅行业
，正逐步跳出同质化内卷的怪圈，摒弃流量虚热
、坚守文化本心、深耕特色体验。随着优质文旅产品持续供给 、差异化场景不断涌现
、运营模式日趋成熟 ，文旅产业将摆脱“昙花一现
”的流量困境
，持续释放内需活力，实现从“短期爆红”到“长期长红 ”的高质量发展 。

（文章来源：经济日报）